Lo scenario di mercato attuale vede la competizione crescere, in termini di offerta e prezzo, aumentare il numero di player per settore merceologico, nonché il numero di nuovi canali a disposizione di shopper sempre più informati. I margini di guadagno, di conseguenza, tendono fisiologicamente a ridursi. La congiuntura attuale spinge le Aziende ed il Trade alla ricerca di nuovi modi di catturare la clientela: che si tratti di nuove forme di comunicazione, di strategie promozionali, di marketing one-to-one, di strumenti finanziari, gli investimenti sono comunque estremamente concentrati alla ricerca del massimo ritorno. In uno scenario simile, l'elemento chiave è ottimizzazione. Ma non ci può essere ottimizzazione senza controllo, inteso come l'insieme di strumenti che permettono di verificare l'efficacia delle azioni intraprese, evidenziare punti di forza e di debolezza in modo tempestivo e reagire velocemente.